ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ.

Зарубежные компании еще долго будут обходить стороной российские саll-центры. Арендовать индийские центры обслуживания вызовов и дешевле, и менее хлопотно. Это, впрочем, не мешает рынку аутсорсинговых саll-центров в России расти на 50% ежегодно. Источник роста - высокий внутренний спрос.

Всеобщая саllективизация

В современном деловом мире конкуренцию выигрывают не лучшие товары и услуги, а лучшие системы обслуживания клиентов. Первыми в России эту истину познали на практике розничные банки, страховщики и операторы мобильной связи. Обучение проходило под шквал звонков граждан, желающих взять потребительский кредит, подписаться на телекоммуникационные сервисы, купить полис ОСАГО. Учась работать с потребительскими сообществами, компании на ходу разбирались в том, что такое СRМ-стратегия и СRМ-система и зачем нужны центры обработки вызовов (ЦОВ). Это породило первую российскую волну строительства саll-центров.

Рынок с избытком оправдывал прогнозы исследовательской компании Datamonitor, предсказавшей, что до 2007 года количество рабочих мест в российских саll-центрах будет ежегодно расти на 11,8%, а число самих центров - на 10,2%. "Согласно статистике, в российских саll-центрах сегодня установлено около 30 тыс. операторских мест, - отмечает руководитель отдела бизнес-консалтинга компании Avaya в России и странах СНГ Вадим Аниканов. - Но реальная цифра еще больше, поскольку многие компании не выделяют саll-центры в самостоятельные функциональные подразделения и в статистику они не попадают. Мы ожидаем, что в ближайшие два-три года количество рабочих мест в российских саll-центрах будет расти на 40-45% ежегодно".

Сегодня крупная сервисная компания просто не может работать без ЦОВ. Свидетельством тому участившиеся войны корпоративных саll-центров. Примером может служить эпизод с участием двух крупнейших российских операторов сотовой связи. Сначала "Вымпелком" в декабре 2005 года начал массовый обзвон абонентов МТС из своего саll-центра, предлагая им протестировать свой новый тарифный план "Простые вещи". Вскоре последовал симметричный ответ МТС: саll-центр компании принялся предлагать абонентам "Билайна" и других операторов бесплатно протестировать тариф "Любимый".

Вторую волну спроса на саll-центры подняли менее крупные российские компании из других отраслей, также вынужденные обслуживать массового клиента. Правда, тратить деньги на покупку полноценного ЦОВ небольшие предприятия, как правило, не желают. Да и доверять свои данные сторонней фирме готовы далеко не все. "Ни один банк никогда не станет делиться информацией о счетах, - утверждает Павел Теплов, менеджер по развитию Cisco Systems в СНГ. - Сотовые операторы в этом отношении тоже очень осторожны". По его словам, за рубежом уже действуют системы сертификации аутсорсинговых ЦОВ, что гарантирует заказчикам определенный уровень сохранности данных, однако в России этого пока нет.

Для экономных и осторожных разработчики предлагают версии своих решений, предназначенные для организации миниатюрных саll-центров. Спрос на эти облегченные решения большой: по оценкам компании Avaya, уже сейчас в России преобладают ЦОВ с числом рабочих мест менее десяти. И все же каждый десятый из заказчиков второй волны арендует на время мощности чужих саll-центров. "Собственный операторский центр нужен тем компаниям, которые регулярно обзванивают клиентов для продвижения своих услуг, - отмечает генеральный директор Avaya в России и странах СНГ Дмитрий Кондратьев. - Это саll-центры, приносящие прибыль. Но если ЦОВ требуется для организации службы технической поддержки, то стоит задуматься об аутсорсинге".

По словам Павла Теплова, стоимость "входного билета" на этот рынок составляет $25-100 тыс. (включая затраты на персонал, помещение, оборудование и ПО) для мультимедийного контакт-центра и $15-50 тыс. Для телефонного саll-центра. На эту сумму уже можно организовать ЦОВ на пять рабочих мест и начинать оказывать услуги. Постоянными клиентами аутсорсинговых ЦОВ являются организаторы разнообразных рекламных акций, проводимых от случая к случаю, исследователи рынка и политики, взывающие к электорату при наступлении выборных сезонов. "Те же банки и сотовые операторы часто арендуют саll-центры для проведения исследований рынка или маркетинговый акций, - отмечает Павел Теплов. - Это проще, чем заставлять заниматься такой работой свой ЦОВ, созданный для решения совершенно других задач".

Фактор Шекспира

Но арендатор услуг саll-центра, в особенности недорогого, может столкнуться с некоторыми неожиданными проявлениями национальной специфики. Например, с характерным произношением операторов. Поскольку половину стоимости саll-центра составляют затраты на персонал, их обычно строят в тех регионах, где дешевле рабочая сила. Так, российские компании "Директ стар", СДК ("Телеконтакт") и "Аудиотеле" облюбовали Тверскую область.

Раньше всех дешевизну своей рабочей силы начала эксплуатировать Индия, ставшая мировой меккой аутсорсинга ИТ и бизнес-процессов. В некоторых районах индийского Бангалора на одном кв. км располагаются пять-семь саll-центров, имеющих по 1-2 тыс. операторских мест. Правда, далеко не все жители третьих стран на достаточном уровне владеют международным деловым языком. Индусы - не исключение, хотя Индия и занимает четвертое место в мире по числу англоговорящих жителей. Язык Фолкнера и Шекспира, обильно сдобренный пенджабским или гуджаратским диалектом, не слишком ласкает слух американца и тем более англичанина. Кроме того, наспех обученные индусские операторы не всегда успевают толком разобраться в теме, которую должны обсуждать по телефону с клиентами. Но тут уж ничего не поделаешь: чем ниже стоимость услуги, тем хуже ее качество, и заказчик всегда вынужден искать компромисс. Эксперты советуют семь раз подумать, прежде чем выбрать самый дешевый вариант, поскольку саll-центр - это лицо компании, даже если он находится за тысячу километров от штаб-квартиры.

В последнее время у дешевых заокеанских саll-центров появились конкуренты - надомные операторы, которые отвечают на звонки в халате и домашних тапочках. Типичный портрет "надомника" - мать европейского семейства, превыше всего ценящая домашний уют. По данным Booz Allen Hamilton, такие работники в среднем на четверть продуктивнее офисных операторов. Текучка среди них составляет около 10%, в то время как в целом по отрасли - выше 50%. Опрос показал, что в течение ближайших двух лет надомную схему организации саll-центра намерены опробовать 22% компаний. Возможно, это одна из причин дефицита квалифицированных операторов в индийских саll-центрах, который в этом году превысит 120 тыс. человек. Другие причины - низкие зарплаты и распространенная практика штрафовать и бранить нерасторопных операторов за каждую допущенную ими ошибку. Самое удивительное, что кадровый голод в индийских саll-центрах отчасти возмещает британская молодежь, которую не пугают ни оскорбления (студенты из Лондона просто не понимают индийских ругательств), ни скромные зарплаты (за путешествие в Индию некоторые готовы доплачивать сами).

Компромиссный по критерию "цена-качество" вариант - саll-центры, построенные в странах Восточной Европы, начинающие перетягивать на себя клиентское обслуживание. "Расходы на персонал там в 2-2,5 раза ниже, чем в Западной Европе", - объясняет Вадим Аниканов. Но российские аутсорсинговые саll-центры иностранцы пока обходят стороной (одно из немногих исключений - проект National Call Center). Виной тому все тот же "фактор Шекспира": даже высокий уровень технического образования российских граждан не компенсирует языковой немоты. Да и с мифом о дешевизне рабочей силы в России пора распрощаться. "Российским саll-центрам трудно конкурировать с индийскими, которые набирают операторов буквально за копейки, - отмечает директор по маркетингу компании "Караван" Андрей Цуманов. - В России сейчас практически невозможно найти оператора со знанием английского языка на зарплату меньше $800. Из-за этого себестоимость услуг ЦОВ значительно повышается". По мнению Вадима Аниканова, российские саll-центры могут обойти "фактор Шекспира", сосредоточившись на аутсорсинге офлайновых услуг - обработке электронной почты и других неголосовых транзакций. "Это не менее лакомый кусок рынка, - считает он. - А недостаток знаний грамматики можно компенсировать набором шаблонов для ответов по e-mail. Главное - обеспечить при этом надежность и предсказуемость результата, что требуют западные заказчики".

Впрочем, российский рынок неплохо развивается и за счет внутреннего спроса. Сейчас строительство аутсорсинговых саll-центров в России идет уже интенсивнее, чем собственных, хотя в абсолютном отношении, конечно, преобладают последние. По оценке РБК, в прошлом году объем аутсорсингового сегмента рынка составил около $30 млн против $20 млн годом ранее. Лидерами здесь (по объему голосового трафика) являются компании "Голден телеком", "Директ стар" и "Комет", занимающие 19%, 14.6% и 8,7% рынка соответственно. Грядущие парламентские и президентские выборы еще больше увеличат спрос на услуги саll-центров. Впрочем, разработчики не стоят на месте, и к 2007 году изменится не только рынок, но и сами технологии обработки вызовов.

В глубь предприятия

Раньше считалось, что ЦОВ - это часть телефонного хозяйства компании. В лучшем случае его интегрировали с СRМ-системой, если таковая в компании имелась. Но постепенно стало ясно, что совершенствовать бизнес-процессы фронт-офиса ("лица" компании) практически бессмысленно, если ее бэк-офис работает по прежним неоптимальным сценариям. К примеру, страховая компания может до предела оптимизировать процесс обработки заявки клиента, но если ее рассмотрение тормозят сотрудники бэк-офиса, задерживающие подготовку нужного документа, вся оптимизация превращается в сизифов труд. Внутренние бизнес-процессы более продолжительны, предполагают согласование с различными инстанциями и привлечение сторонних экспертов. В большинстве отраслей на одного сотрудника фронт-офиса приходится три-четыре работника бэк-офиса, которые отвечают за сохранение документов, их обработку и архивацию. И пока работающие в саll-центре девушки отвоевывают для клиента каждую секунду, нерасторопные офис-менеджеры в соседнем кабинете могут транжирить время часами.

Чтобы избежать этого, саll-центры теперь стремятся интегрировать гораздо глубже - с внутренними бизнес-процессами компании (см. интервью). В этом случае процедуры, запущенные операторами саll-центров, пронизывают все остальные процессы предприятия, и разрыв между бэк- и фронт-офисом исчезает. С помощью таких приложений страховая или любая другая компания, обслуживающая массовый поток клиентских обращений, начинает планировать свои взаимодействия точно так же, как производственная компания планирует выпуск кирпичей или металла: создается замкнутая петля между "продукцией" (обработанными заявками), которую нужно изготовить, и доступными ресурсами, которые для этого необходимо привлечь. Такие бизнес-приложения не только обеспечивают бесшовную интеграцию фронт- и бэк-офиса, но и оптимизируют бизнес-процессы. Ведь обычный бэк-офис использует пассивную модель pull (от слова "тянуть"), когда сотрудники сами выбирают требующие решения задачи и процесс этот никак не формализован. Фронт-офис уже давно перешел на более эффективную модель push ("толкать"), когда задачи распределяются между операторами по четко заданным критериям и не зависят от их личных предпочтений. Новые решения для саll-центров привносят идеологию push в бэк-офис. Процессы, которыми традиционно занимался один менеджер, разбиваются на составные части и распределяются специалистам в зависимости от их квалификации. Благодаря такой "интеллектуальной маршрутизации" профессионалы занимаются тем, что они умеют лучше всего, а вся рутина достается низкоквалифицированным работникам. Самые примитивные операции информационная система полностью берет на себе, снижая трудозатраты компании.

Люди против роботов

Другой способ снизить затраты на операторов - использовать технологии самообслуживания. Оборудование, установленное в саll-центрах, уже научилось распознавать речь абонентов и даже автоматически отвечать им. По данным аналитиков McKinsey, использование технологий VR (Voice Recognition) и IVR (Interactive Voice Response) помогает организациям автоматизировать от 5% до 30% входящих звонков. Аналитики приводят в пример телекоммуникационную компанию, вложившую в технологии самообслуживания $30 млн, благодаря чему ей удается обрабатывать на 10% звонков больше, а общая годовая экономил превысила $50 млн. По данным Datamonitor, в регионе ЕМЕА технологии IVR используют 66% операторских центров.

Но у технологий самообслуживания есть один существенный недостаток: большинство клиентов предпочитают общаться с живым оператором, нежели с бездушным компьютером. Как показал опрос, проведенный британской компанией Citizens Advice Bureau, только слишком длительное время отклика раздражает звонящих в саll-центр больше, чем системы самообслуживания. Каждый четвертый жаловался на избыток сложных автоматизированных функций саll-центра, 18% смущает невозможность личного контакта с оператором, а 17% выводит из равновесия автоматический речевой ответ. Компании стремятся сдвинуть клиентов, тяготеющих к дорогим каналам коммуникации с живыми сотрудниками, на каналы самообслуживания, которые обходятся намного дешевле. Это перетягивание пружины ведется уже давно в полном соответствии со школьным законом Гука. Решительного сдвига в свою сторону компании добьются, когда технологии достигнут такого уровня, что отличить живого оператора от информационного робота будет не так-то просто.

"Как и любая новая технология, IVR не сразу принимается потребителями, - объясняет Владимир Смирнов, генеральный директор Nortel по корпоративным продажам в России, странах СНГ и Балтии. - Неряшливо разъясненные сценарии и навязывание рекламной информации отталкивают пользователей. Мы создаем инструменты, которые позволяют писать продуманные сценарии взаимодействия человека и робота. Это упрощает использование IVR, так что повсеместное распространение этой технологии неизбежно. Ее внедрение дает колоссальный экономический эффект: время обслуживания клиента уменьшается в разы".

***

"Грядущие парламентские и президентские выборы еще больше увеличат спрос на услуги саll-центров"

Автор: МИХАИЛ БЕЛЯНИН Источник: "Бизнес"