Горячие линии в ресторанном бизнесе

Знать, что о тебе думает потребитель, - если и не заветная мечта каждого ресторатора, то, по крайней мере, насущная необходимость. В маленьком ресторанчике с этим проблем вроде бы нет: шеф сам может выйти в зал и поинтересоваться у гостя: "Насколько Вам понравилось это блюдо?". Впрочем, не факт, что в ответ прозвучит искренняя, а не просто вежливая похвала. Квинтэссенция советской заботы о клиенте - "Книга жалоб и предложений", или как ее сейчас называют "Книга отзывов..." для этих целей тоже не пригодна: ресторан в данном случае лишен возможности даже отрапортовать, что "меры приняты". Сетевые компании, для выяснения степени лояльности, могут заказывать маркетинговые исследования, но, во-первых, это дорого, во-вторых, не факт, что человека спросят о том, о чем он хочет сказать. Поэтому все большее количество российских ресторанных компаний решают, что лучше дать возможность высказаться потребителю самому. И обнаруживают, что "глас народа" может быть чрезвычайно эффективным помощником в бизнесе.

Разное

Рестораторы открывали и открывают "горячие линии" общения с потребителями на разных этапах построения своего бизнеса и по совершенно разным причинам. Порой это происходило почти случайно.

Например, сеть спорт-баров "Кружка" открыла сайт на третьем году своей работы. На нем, помимо всего прочего, появился форум, который неожиданно стал очень популярен среди посетителей - не только как место для общения футбольных болельщиков, но и в качестве "Книги жалоб и предложений".

"На самом деле, это великий инструмент обратной связи... Лучше, чем потребитель, ни один менеджер вам не скажет о недостатках. Если где-то хоть что-нибудь проявляется, народ тут же подает сигналы, на которые мы тотчас реагируем. Я регулярно просматриваю все, что выкладывается на форуме, потому что мы смотрим со своей колокольни, а потребители - со своей. Понятно, что все люди субъективны. У человека было плохое настроение, и он написал на сайт. Но если по конкретной точке приходит одна информация, вторая, третья, да еще появляются претензии с "горячей линии", то это уже повод разбираться. Значит, там что-то не то с персоналом",- рассказывала в интервью "Р" управляющая сетью ресторанов "Кружка" Галина Костив.

В отличие от "Кружки", генеральный менеджер сети "Прайм" Дмитрий Сомовидис говорит, что стал раскладывать "Открытки замечаний и предложений" уже в самом первом магазине готовой еды: "Мы начали это делать, чтобы чувствовать своего клиента. Не всегда человек выскажет свое мнение на кассе, порой людям хочется сохранить свою анонимность".

По словам руководителя группы по работе с клиентами компании "Почетный Гость" корпорации "Ростик Групп" Романа Данилина, необходимость создания горячей линии в "Росинтере" возникла для поддержки программы "Почетный гость". В итоге у "Росинтера" есть не только горячий телефон, но и форум, который работает именно на сайте "Почетного гостя" www.honoredguest.ru, а не самого "Росинтера".

Телефон

Самыми популярными средствами общения со своими посетителями у рестораторов являются интернет и телефон. Бумажные носители - анкеты на столах - тоже используются, но реже. У каждого из них есть свои преимущества.

"В "Росинтере" обратная связь с потребителем осуществляется через сотрудников call-центра. Самый главный и максимально используемый способ обратной связи - горячая линия, позвонив по телефону которой, потребитель может получить справочно-консультационную информацию, а также решить возникшую проблему или внести предложение по улучшению сервиса,- рассказывает Роман Данилин.- Многие вопросы, которые возникают у гостей, невозможно обрабатывать другими способами, т.к. ответы по почте займут много времени и сил, а интернет-форум или электронную почту могут использовать лишь часть гостей. На данный момент телефон - это самый простой и удобный способ связи. Звонок на горячую линию занимает несколько минут, при этом оператор подробно отвечает на все вопросы, и потребителю не нужно тратить время на ввод текста вопроса, ожидание ответа или, пользуясь автоответчиком, искать необходимую информацию, переключаясь в различные разделы меню. Другие способы получения информации занимают гораздо большее время на выполнение запроса и на ожидание ответа".

Если "Росинтер" организовал собственный call-центр, то сеть "Кружка" отдала эту услугу на аутсорсинг: сеть спорт-баров пользуется услугами телекоммуникационной компании "Комстар". "С внешней структурой нам работать выгоднее. Иметь собственный call-центр при наших нынешних масштабах - более хлопотно и более дорого. Телекоммуникационная компания экономит на том, что один оператор обслуживает сразу 3-4-5 разных компаний... Мы вообще сторонники аутсорсинга во всем, что не связано с нашим основным бизнесом",- говорит Наталья Соколова. - Правда, лично мне все это принесло немало хлопот: пришлось затратить месяц на разработку сценария для работников call-центра, адаптировать его, выезжать на тренинги. И это не разовая работа: мы постоянно что-то меняем, модернизируем в нашем сценарии".

Некоторые другие сети обходятся без централизованных телефонных служб. Например, в большинстве точек сети "Кофе Хауз" над барными стойками указан мобильный телефон управляющего данного заведения. На открытках, разложенных на столах в "Праймах", указан офисный телефон, а в качестве контактного лица, которое "с удовольствием пообщается с Вами и ответит на все Ваши вопросы", указан управляющий сетью Дмитрий Сомовидис.

Интернет

Михаил Гончаров предпочитает телефону интернет-общение с посетителями. При этом на письма генеральный директор ЗАО "Тремок - русские блины" отвечает самостоятельно: "Я не могу давать свой мобильный для звонков каждому покупателю. Но отвечать хорошо может только генеральный директор или первые лица после него. Почему? Например - нахамили покупателю. Вопрос - кто в ответе? Если в ответе повар, то генеральный директор тут и не нужен, найдутся администраторы, которые повара прижучат или, на худой конец, уволят. Но кто все-таки в ответе? А ответ следующий - виноват генеральный директор. Потому что не создаёт систему отбора и обучения персонала. Повар-хам не должен доходить до кассы - в этом и состоит задача директора, а не в том, чтобы подписать приказ на увольнение. Из этого следует вывод - в ответе за всё генеральный директор, ему и отвечать на форуме".

Еженедельно на форуме "Теремка" появляется от 10 до 25 сообщений. Темы обсуждаются самые разные: "Из чего готовятся блины и каши?", "Франчайзинг", "Крышечки для супа на вынос", "Сыр в блинах "Теремок" и т.д. и т.п.

Бумага

Сеть "Прайм" более активно, чем интернет и телефон, использует открытки, на которых посетителям предлагается написать свое мнение по поводу "еды", "сервиса", "атмосферы" и "другого". После заполнения открытку нужно отдать менеджеру.

"На нашем сайте, конечно, есть возможность послать письмо, но мне кажется, человеку легче написать свое мнение сразу, сидя за столом и поглощая обед, а не придя в офис и вспоминая: "Что же там такое было?". Среднестатистический посетитель не все время носит с собой компьютер",- объясняет свои бумажные предпочтения Дмитрий Сомовидис.

За два года, по словам Дмитрия, было отпечатано примерно 10 000 открыток. Раз в неделю заполненные открытки привозятся в офис, где их и просматривает сам генеральный управляющий. На это уходит 30-40 минут. "Я прочитываю все открытки. Конечно, что-то забывается. Но если что-то важное, то это откладывается. До меня все открытки прочитывает управляющий, и в первую очередь это информация для них. Тем самым мы учим менеджеров самостоятельно принимать решения. К тому же, до 90% открыток содержат положительные отзывы. Это тоже немаловажно, с психологической точки зрения: люди видят, что в их работе хорошего больше, чем плохого",- считает Дмитрий.

Первый слушает

Топ-менеджеры многих сетей предпочитают лично прислушиваться к "гласу народа". Если Михаил Гончаров общается с клиентами "Теремка" (75 точек в Москве и Петербурге, из них 25 - стационары на форуме) на сайте сети, то Дмитрий Сомовидис готов разговаривать с потребителями по телефону: "Во-первых, менеджеры со временем меняются, во-вторых, я отвечаю за то, что происходит в стенах "Прайма". Конечно, нельзя все контролировать - это физически невозможно, но именно я несу ответственность".

Дмитрий уверяет, что это не приносить ему больших неудобств: "Поступает несколько звонков в неделю. Чаще звонят корпоративные клиенты, например, если мы опоздали с доставкой. Но на самом деле мне чаще пишут по интернету, присылают даже обычные письма в конвертах, что совсем уж удивительно".

В первое время существования "Прайма" Дмитрий Сомовидис даже печатал на "открытках замечаний и предложений" не офисный, а мобильный телефон, но потом от этой практики отказался: "Начинаются дурацкие звонки, звонят ночью".

Директор по маркетингу и рекламе "Кофе Хауза" Екатерина Салангина не только в свое время предложила открыть горячую линию, но и долгое время была, по сути, ее круглосуточным оператором: на первых страницах меню в кофейнях также был указан ее мобильный телефон. Это продолжалось примерно полгода: "Сеть у нас постоянно росла, параллельно с этим росло количество звонков. Не могу сказать, что был шквал, обычно 10-15 звонков за день. Конкретное число сильно зависело от времени суток и дня недели. Например, много звонили вечером и ночью с пятницы на субботу и с субботы на воскресенье. Люди же отдыхают. Иногда звонили, не имея конкретной темы для разговора".

Польза

Горячая линия - выполняет множество разных функций, но в основном - это симбиоз книги жалоб и предложений с информационно-справочным центром.

Екатерина Салангина из "Кофе Хауза" подразделяет все звонки от потребителей на два основных вида: до 60% из них касаются обслуживания, а оставшиеся 40% - мест расположения кофеен и графика их функционирования.

По оценке Михаила Гончарова, на форуме "Теремка" "две трети хвалят и предлагают, а одна треть критикует".

Наталья Соколова из "Кружки" говорит, что из 30 ежемесячных посланий с сайта 20 содержат предложения и вопросы и около 10 приходится на жалобы. Что касается call-центра, там картина иная, и жалобы носят единичный характер. В среднем за месяц поступает 680 звонков. В декабре 2005 г. статистика call-центра выглядела следующим образом: 31% абонентов интересовал телефон и адрес конкретной "Кружки", 30% составили так называемые спам-звонки от фирм, предлагающих разместить у них рекламу, бронь интересовала 22% клиентов, позвонивших на горячую линию, 5% уточняли расписание трансляций, а 2% - наличие вакансий.

На горячую линию "Росинтера", по словам Романа Данилина, ежемесячно поступает более 30 000 звонков. Количество звонков увеличивается вместе с увеличением гостей ресторанов. По статистике, процент претензий и жалоб составляет менее 1% от общего количества звонков.

Порой, благодаря обратной связи, рестораторы совершают для себя определенные открытия. "Конечно, бывало, что я узнавал что-то благодаря форуму. Например, очень много жалоб и предложений поступает по службе доставки, т.е. наши покупатели помогают нам её отстраивать и улучшать. Например, мы писали в рекламе, что время приёма заказа на доставку до 22.00, а фактически оказалось, что до 21.30, так как торговый центр в 10 вечера уже закрывается, и сотрудники не успевают вывезти заказ. Об этом нам, к сожалению, не докладывают наши сотрудники, поэтому узнаём от покупателей",- рассказывает Михаил Гончаров.

В "Кружке" тоже смогли привести примеры подобного рода. "Что касается конструктивных звонков, то всегда по ним принимаются меры. Например, один из наших ресторанов работает только до 24.00 в дни, когда вся сеть открыта до 4 утра. Определенное время мы получали претензии от болельщиков, которые не могли по этой причине досмотреть матч в этом баре. В результате, на сайте в расписании работы появилась специальная строка о "Пролетарской Кружке", а в программках на столах стало указываться отличное от сетевого время последней трансляции. После устранения других недоработок мы получили сигнал от гостей, что ситуация исправилась. Это - самое ценное в этой работе".

Дмитрий Сомовидис в отличие от коллег говорит, что менеджеры его сети знают недостатки заведения, и каких-то конструктивных предложений от посетителей, как правило, не поступает. Взяв в руки пачку открыток, Дмитрий зачитывает их содержание и параллельно комментирует: "Вот хотят постных блюд. Сейчас у нас будет совсем постный сэндвич"... "Все вкусно, живот не болел ни разу" - Это очень важно. "Чуть приглушите свет, и все будет идеально" - Пробовали это делать, но быстро отказались. Потому что начинается безобразие... Вечером, естественно, приходит молодежь, и туалет начинал напоминать кадры из откровенного фильма. Двери у нас из матового стекла, и если к ним что-то прижимается, то виден силуэт, руки, сползающие по стеклу... А главное - это доставляло неудобство другим посетителям: туалет долго оставался занятым. Так что яркий свет у нас останется. Дальше: "Все хорошо, но не хватает Nestea". Видимо, это давняя открытка. У нас холодный чай уже есть. "Сделайте рабочим время до 00.00". Летом делаем. "Предлагаю придумать крючки и вешалки для сумок". В новом кафе на Маросейке мы это уже сделали, равно как и низкие столики, которые тоже просили посетители..."

Интерактив

Все рестораторы отмечают, что для любого вида обратной связи важна интерактивность.

Впрочем, степень интерактивности у всех разная.

На сайте "Почетный гость" корпорации "Росинтер" посетителям обычно отвечают достаточно скупо. Наиболее распространенная форма ответа, которую дают представители программы: "комментарии отправлены в концепцию "Ростик'c", "Отзыв отправлен в р-н IL Patio Крылатское" и т.д.). Подобные ответы даются на письма типа "Хочу пожаловаться... постоянно питаемся в "Ростик'сах", но в "Атриуме" постоянно чего-то нет... мороженого нет, коктейлей нет или только сливочный, сегодня даже "Цезаря" не было! Ради которого, собственно, и ходим, один раз его соусом не полили! Для моей девушки это смертельно..."

Топ-менеджеры "Теремка" (ответы на форуме, помимо Михаила Гончарова, дает директор по маркетингу Андрей Наркевич), как правило, более подробны в своих ответах. Например, на реплику клиента Михаила "Обидно, когда в первый раз решил воспользоваться доставкой, а в ответ слышишь - "Извините, сударь, сегодня не доставляем". Вот и не знаю, позвоню ли когда нибудь еще...", через несколько часов последовал такой ответ генерального директора: "Уважаемый Михаил! Сегодня доставка не работала с 14.00 до 15.00. По причине поломки автомобиля. В 15.00 водитель получил новый автомобиль. К сожалению, фраза прозвучала, что доставки не будет сегодня, потому что не было уверенности в том, что ситуация разрешится. Теперь мы внесём корректировки в правила поведения в подобных ситуациях. Кроме того, прошу нам это простить, сама система доставки фактически в начале своей активной разработки. Но у нас уже достаточно много постоянных заказчиков, можете смело заказывать. До сего момента подобных сбоев не было. Наши блюда при доставке будут отличными!"

Для того, чтобы обеспечить интерактивность, операторы call-центра "Кружки" записывают не только суть претензий, но и имя звонившего и его телефон. Впрочем, здесь тоже порой возникают проблемы. "К сожалению, работая в пивном секторе, операторы принимают около 70% звонков с претензиями от людей в подвыпившем состоянии. И утром, когда происходит "разбор полетов", многие клиенты или отказываются от своих слов, или ссылаются на преувеличенность сведений, оставленных ими на горячей линии. Очень часто указанные ими телефоны недоступны, или даны неверно (адресата по указанному номеру не обнаруживается), или абонент не отвечает на наш звонок и т.п. Это не удивительно, ведь в основном это молодые люди, которые, к слову сказать, даже не догадываются сначала обратиться к менеджеру зала, прежде чем звонить на горячую линию",- замечает Наталья Соколова. - К сожалению, мы хорошо знаем, что такое клиентский экстремизм, когда наши юные клиенты злоупотребляют предоставленным им информационным сервисом. Например, одна митинская компания решила "расправиться" с официанткой, отправив одновременно 3 жалобы на нее. В ходе проверки абоненты пошли на попятную и отказались от своих претензий. Другому клиенту не понравилась музыка на Арбате, и наши получасовые объяснения по телефону о том, что музыка - это часть нашего формата, что она нравится большей части нашей публики, его не удовлетворили".

По результатам проверок сигналов от потребителей, ресторатор порой идeт на решительные меры. Галина Костив в свое время рассказывала корр. "Р": "Обработка претензий происходит постоянно, и, безусловно, сопровождается взысканиями, штрафами и, в некоторых случаях, увольнениями сотрудников. Однажды мы поменяли персонал на всей точке". Сейчас, по словам Натальи Соколовой, "по звонкам и письмам с сайта увольнения случаются редко, примерно 1 раз в месяц во всей сети".

"Мы никого не увольняли, но несправедливые претензии редки. Иногда бывают анекдотичные случаи. Например, однажды нам написали, что повар выплюнул жвачку в блин и закатал её туда", - улыбается Михаил Гончаров.

Перемены

Рост сетей заставляет рестораторов модернизировать обратную связь. Если одни рестораторы перестают использовать для этих целей свой мобильный телефон, то "Кружка" в конце концов закрыла свой интернет-форум. Теперь посетителям сайта сети спорт-баров предлагается написать письмо, выбрав из списка вид сообщения (вопрос, благодарность, претензия, предложение, пожелание), тему (еда, напитки, телетрансляции, сервис, персонал, охрана, бронь и др.) и адресата (все "Кружки" или одну конкретную). При этом посетителю предлагается представиться и оставить свой е-mail или телефон. "Форум в том виде, в каком он у нас работал, мы закрыли по нескольких причинам. Во-первых, из-за необходимости борьбы с анонимками. Во-вторых, интернет-пользователи привыкли к работе в режиме on-line и думают, что на любой вопрос можно дать ответ мгновенно. В сетевом режиме это сделать непросто, у нас на обработку информации уходила масса времени. Теперь письма с сайта сортируются автоматически," - объясняет Наталья Соколова.

Изменения позволили оптимизировать процесс: теперь сообщение напрямую доходит до конкретного адресата.

"Преобразовав форум в возможность отправить письмо с сайта, мы создали максимально оперативную и более эффективную систему обратной связи с клиентами: если на форуме один модератор был вынужден связываться со всеми ресторанами сети и подразделениями персонала, кухни, поставок и т.д. и только после этого мог дать квалифицированный ответ на запрос клиента, то теперь письмо с сайта отправляется, в зависимости от выбранной темы, напрямую в определенную "Кружку" или одно из подразделений сети. В результате претензии отправляются в отдел персонала, предложения по поставкам - в отдел снабжения, предложения по трансляциям - в отдел ТВ и т.п. Исключаем лишние звенья, делаем связь с клиентом более оперативной. При этом статистика по-прежнему доступна центральному офису, и контроль сохраняется.

Во-вторых, мы таким образом избавились от ненужной виртуальности, неуместной в борьбе за качественный сервис. Интернет - прекрасная среда для анонимок, и это не наш путь. Для раскрутки обратной связи форум был необходим, и он прекрасно выполнил свою миссию. При существующих масштабах сети его преобразование было необходимо. Что будет следующим этапом - время покажет",- говорит Наталья.

А вот Михаил Гончаров отказываться от открытого форумного общения не планирует: "Пока мы успеваем отвечать на все письма. Другие отказались прежде всего по одной причине - ответить хорошо сможет только генеральный директор или еще несколько топ-менеджеров. Обычно такие люди либо не умеют работать на компьютере, либо им жаль времени на это - не видят смысла. Поручать же это секретарю - убить живой процесс. А это действительно живой процесс общения".

Автор: Дмитрий Грозный Источник: Журнал "Ресторатор" № 3