РЫНОК КОНТАКТ ЦЕНТРОВ: ПРИМЕНИМ ЛИ АМЕРИКАНСКИЙ ОПЫТ В РОССИИ?

И в России, и в США основная задача контакт-центра - максимально быстро и полно предоставить клиенту доступ к необходимой ему информации или услугам. Причем организовать этот процесс необходимо самым выгодным для компании образом.

Распределенный саll-центр

В условиях дороговизны операторов или их недостаточной квалификации одна из самых эффективных моделей организации саll-центра в США - это распределенный центр обработки вызовов (ЦОВ), позволяющий разместить операторов практически в любом месте, где есть доступ к каналам связи. Но увлекаться дроблением своего контакт-центра тоже не стоит - эффективность использования ресурсов и достижение унифицированного уровня сервисного обслуживания легче обеспечить на крупных площадках. Как показывает практика, не стоит задумываться о создании распределенного контакт-центра, если у вас менее 100 агентов (операторов).

Сегодня распространение распределенных контакт-центров в России сдерживается в основном затратами на связь. Отсутствие значимой конкуренции между операторами связи снижает и запас гарантированной надежности на таких каналах. Поэтому добиться качества передачи данных на уровне "5 девяток" (то есть с надежностью 99,999%) или даже "4 девятки" при такой схеме получается пока не везде.

Однако в России, как и в США, основным побудительным мотивом является оптимизация расходов на персонал, причем у нас разброс в окладах операторов контакт-центров существенно больше. Создание распределенных ЦОВ особенно актуально именно для России с ее количеством часовых зон, поскольку пиковые нагрузки регионов можно распределять и на менее загруженные в этот момент площадки.

Не стоит забывать и об обучении операторов. Идеальная схема - единая группа тренеров для всех контакт-центров. Такой подход обеспечит стандартизацию навыков и унификацию стандартов обслуживания.

Немаловажный фактор в распределенных контакт-центрах - управленческое воздействие. Данный показатель заметно снижается, если площадка удалена от руководства больше чем на 2-3 часовых пояса. Это чисто психологический фактор, который лишь частично решается посредством современных средств связи.

Мультимедийный ЦОВ

С учетом того, что далеко не всегда человеку в силу разных причин удобно обращаться в контакт-центр по телефону, сегодня стало очевидно, что будущее отрасли - за мультимедийным контакт-центром. Он позволяет использовать любой удобный в данный момент способ связи - через IVR (систему автоматической обработки вызовов без участия оператора), с помощью запроса по e-mail или факсу, либо - традиционно - по телефону.

По мере развития интернет-телефонии и систем, подобных Skype, контакт-центр, обеспечивающий прямой доступ пользователям таких сетей, получит существенные преимущества перед конкурентами. В зависимости от задач центра он либо обеспечит дополнительное удобство своим клиентам, либо раньше других выйдет на новую целевую аудиторию.

Хотя сегодня говорить о массовом "исходе" в Skype явно преждевременно. Да и в целом неголосовые возможности даже в США, не говоря уже о России, обеспечивают несколько процентов общего числа обращений в контакт-центр - и оснований прогнозировать заметный рост данного показателя пока нет. Следовательно, мультимедийность контакт-центра сегодня - это не способ разгрузить телефонные каналы, а важный маркетинговый элемент, демонстрирующий заботу об удобстве клиентов.

Контакт-центр "IP на 100 процентов"

Вопрос о целесообразности полной IР-телефонизации контакт-центра достаточно важен. Использование IP для внешних соединений уже сейчас диктуется необходимостью взаимодействия с удаленными офисами или площадками контакт-центра. А при исходящих звонках IP может обеспечить существенную экономию. Однако IР-технологии для соединения с традиционной телефонной сетью еще многие годы будут неприменимы. Уже несколько лет они используются для коммутации вызовов и управления их маршрутизацией внутри контакт-центров. "Сердцем" многих современных коммутаторов саll-центра является специализированный компьютер, управляющий звонками именно как IР-сигналами.

Использование IР-технологий внутри самого саll-центра - от коммутатора до рабочего места оператора - проблема, вызывающая самые оживленные дискуссии. С одной стороны, современный контакт-центр предполагает более тесную интеграцию телефонии с базами данных и приложениями на рабочем месте оператора. Зачастую кажется, что добиться подобной интеграции легче, если голос (как и данные) приходит к оператору по IP. С другой стороны, для успешной работы IР-голоса внутри саll-центра требуется управлять значимо большим количеством параметров, что само по себе сложнее и потенциально создает больше рисков. В то же время в ТDМ-сетях гораздо меньше точек вероятного сбоя (обрыв кабеля, проблема с телефонным аппаратом и т. п.). На практике это приводит к тому, что количество "девяток" в надежности голосовых IР-сетей пока меньше, чем при использовании ТDМ-технологии.

Сравнивая IP и ТDМ-технологии, не стоит забывать, что существует еще и классическая аналоговая телефония. По-прежнему многие саll-центры используют аналоговые соединения - как для городских линий, так и внутри самого центра. Нередко масштабы саll-центров гораздо меньше, да и требования к их надежности не столь жесткие. Поэтому IР-решения в этой сфере могут оказаться наиболее экономически оправданным методом развития.

ЦОВ как единое целое со всей корпоративной телефонией

В рамках дискуссий о долгосрочных тенденциях развития ЦОВ активно обсуждается необходимость изменить отношение к контакт-центру на уровне идеологии и серьезно задуматься о конвергенции контакт-центров и корпоративной телефонии. Если сегодня контакт-центр - функционально обособленное подразделение, то задача на перспективу - сделать так, чтобы операторами стало большинство сотрудников компании. Для внутренних звонков или эскалации внешних вызовов уже не потребуется искать внутренний номер нужного сотрудника. С помощью интеллектуальной маршрутизации звонки будут направляться не конкретному сотруднику, а в тот или иной отдел или же на основании опыта и навыков соответствующего специалиста.

Но даже при такой схеме работы саll-центра операторов "первой линии" необходимо наделять максимальными полномочиями и соответствующим набором инструментов. Хотя решение о том, как именно будут распределяться функции, - это дело будущего. Однако уже сейчас ясно, что в таком случае возрастет роль ЦОВ в кадровой политике организации. Впрочем, и сегодня контакт-центры зачастую становятся кузницей кадров для всей компании.

Контакт-центр с максимальной бизнес-составляющей

Постепенно российский рынок все полнее будет осознавать, что контакт-центр может и должен в первую очередь не решать технологические задачи, такие как прием вызовов, а следовать бизнес-целям компании.

Российские покупатели при выборе решения для ЦОВ сначала смотрят на цену, затем на функциональность и уже потом - на возможность дальнейшего обновления, отказоустойчивость и поддержку решений со стороны вендоров и их партнеров. Таким образом, по-прежнему преобладает стремление управлять инвестиционными затратами. В то же время мало кто задумывается о ежедневной производственной экономике контакт-центра (хотя ЦОВ может стать весьма дорогой "игрушкой", если не управлять этой стороной его деятельности).

Существует методика, позволяющая определить эффективность контакт-центра компании. В соответствии с ней проводится анализ работы ЦОВ, где оценивается эффективность "трех китов ЦОВ" - людей, бизнес-процессов и технологий.

В первой категории рассматриваются такие факторы, как организация поиска и найма операторов, проведение обучения, оснащение помещений центра, уровень проработки мотивации сотрудников.

Вторая группа - это анализ статистики, управление качеством, методы работы с клиентской базой.

И наконец, "технологический" раздел - оценка процесса распределения звонков, уровень доступности текущей статистики, организация стыковки с телефонной сетью, схема построения системы самообслуживания, обеспечение отказоустойчивости и т. п. Необходимо, чтобы все перечисленные факторы были сбалансированы: занижение значимости каждого из них приведет к потере конкурентоспособности, а завышение неэффективно с точки зрения затрат на контакт-центр. Сегодня соответствующие подразделения по бизнес-консалтингу появляются у крупнейших поставщиков решений для контакт-центров. Их задача - независимо от вендора проводить аудит и тюнинг контакт-центров.

ЦОВ в сетях 3G

Если говорить о технологиях 3G для контакт-центра, то следует помнить, что основу сетей третьего поколения составляет прежде всего высокоскоростной канал передачи данных к абоненту. Контакт-центру в первую очередь следует научиться использовать эту возможность для передачи звонящему дополнительной информации, например, фотографий или видеороликов по продуктам и услугам. Более эффективно с появлением 3G начнут работать и системы самообслуживания, которые станут аудиовизуальными. В то же время использование видео только для того, чтобы звонящий и оператор могли видеть друг друга во время разговора, вряд ли будет так же популярно, поскольку не добавит ощутимой пользы ни одной из сторон.

Любопытно, что многие из перечисленных возможностей уже доступны в сегодняшних GSM- и СDМА-сетях. Однако мощный маркетинговый драйв, который произойдет при развертывании сетей 3G в России, заставит нынешних абонентов активнее использовать неголосовые сервисы и повысит их ожидания относительно использования этих технологий в контакт-центрах.

Новые услуги в сетях 3G увеличат зону ответственности контакт-центров самих операторов мобильной связи. Расширится минимально необходимый набор навыков оператора - как по услугам собственно транспортной сети, так и по контентным сервисам. Поэтому к приходу 3G контакт-центрам необходимо готовиться заранее.

Вечные вопросы контакт-центров

Технологическая "продвинутость", тем не менее, не гарантирует успеха и не решает всех проблем, связанных с работой контакт-центра. Как показывает анализ, причиной возникновения трудностей в работе ЦОВ крайне редко оказываются технологии. К примеру, клиент может быть недоволен тем, что в контакт-центр не удалось дозвониться. Это действительно проблема оборудования: принимающая мощность центра зависит от количества каналов связи. Все остальное - человеческий фактор и бизнес-процессы: количество операторов, их загрузка, время ожидания на линии и др. Здесь многое можно решить регулированием смен операторов, модернизацией рабочих мест, совершенствованием процесса обучения сотрудников. В вопросах качества обслуживания и его результатах (разрешение проблем, удовлетворенность клиентов обслуживанием) роль технологий тоже сводится к минимуму - например, можно записывать разговоры агентов контакт-центра с его клиентами. А то, каким образом с помощью этих записей работать с персоналом, совершенствовать обучение, анализировать статистику причин обращения и повышать лояльность клиентов, станет ясно, когда придет понимание, что основная задача саll-центра - это нечто большее, чем ответить на Х% звонков в течение Y секунд.

Однако эффективные бизнес-процессы и методы управления людьми могут существовать только на продвинутом технологическом фундаменте. Поэтому вопросы технологического оснащения необходимо решить раз и навсегда. Причем наращивать приходится и мощность, и функционал центра. Первое лучше делать постоянно - по мере необходимости или на шаг опережая ее.

Что касается потребности в модернизации функционала, то чаще всего она выявляется после анализа текущей деятельности компании и саll-центра, с осознанием того, где именно более совершенные инструменты смогут повысить прозрачность и управляемость или добавить новый канал взаимодействия с клиентами.

Еще один вид модернизации можно назвать таковым весьма условно. Нередко возникает необходимость избавиться от старого оборудования и приобрести новое. В идеале - этого вообще не должно происходить. Сегодня ведущие вендоры, и Avaya в том числе, гарантируют процесс эволюции аппаратных средств: устройство, проданное сегодня, будет работать и через много лет - только на более совершенном ПО. Это очень важно для покупателя, ведь далеко не все производители имеют решения, которые легко масштабируются вместе с потребностями бизнеса.

***

Россия и США: модели общения агента и клиента контакт-центра

В России, как и в США, популярны скрипты (шаблоны разговора). Однако для снижения "заскриптованности" и повышения личностного фактора в американских саll-центрах стараются меньше регламентировать сами фразы. Также считается нормальным, если оператор поддержит беседу на посторонние темы, заполняя паузу во время обработки запроса или поиска информации. В России это обычно запрещено, даже отклонения от фиксированного сценария разговора не приветствуются.

Еще один пример - обычно американскому оператору в ответ на грубость и нецензурные выражения со стороны звонящего разрешено после сделанных предупреждений прервать общение. В России это может быть чревато взысканием или даже потерей работы, операторов учат терпеливо относиться к нелитературной лексике.

***

Россия и США - время ожидания на линии

В большинстве случаев саll-центры стремятся, чтобы время ожидания в очереди не превышало порога терпения звонящих. На практике время ожидания вызова зависит от отрасли и профиля деятельности центра. Есть примеры, когда клиенты, обратившиеся в американский центр обработки вызовов ведущей мировой компании, ожидают соединения буквально десятки минут и, тем не менее, остаются весьма довольны сервисом. Это характерно для саll-центров, созданных для постпродажных услуг (технической поддержки и т. п.). Однако и сам телефонный разговор, в ходе которого, например, может выполняться переустановка операционной системы на компьютере звонящего, зачастую затягивается на несколько часов.

Другой пример из США - компания, работающая в нижнем ценовом сегменте своего рынка, клиентам которой просто некуда больше обратиться за услугой. Осознавая, что на их обслуживании экономят, они, однако, понимают, что за счет этого по максимуму выигрывают в цене, - и снова все довольны. Конечно, такие исключительные случаи являются подтверждением правила: "Не злоупотребляйте терпением ваших клиентов, если они вам действительно дороги".

***

Мнение специалиста

Людмила СТАРИКОВА, директор по маркетингу WideXs

"Основная задача саll-центра - это нечто большее, чем ответить на Х% звонков в течение Y секунд", - отмечает в статье г-н Аниканов. Технология ради технологии или технология ради клиента? Типовой ответ на этот вопрос - конечно, ради клиента. И вот появляется приложение, предоставляющее уникальный канал коммуникаций с рынком. Операторы контакт-центра, "переднего края" компании, по силе своего воздействия на клиентов могут быть сопоставимы с любым маркетинговым инструментом.

Однако с этих позиций саll-центр в статье не рассматривается. А жаль: ведь в нашей стране, как ни в одной другой, "живое слово" может повлиять на формирование отношения клиента к компании. Вне зависимости от типа отношений - В2В или В2С - рынок состоит из потребителей. Сделав саll-центр живым участником бизнес-процессов, можно с помощью новых тактических приемов обеспечить достижение стратегических целей. Тогда станут очевидными технологические нюансы организации саll-центра, которые можно принять или отвергнуть - в зависимости от их корреляции с основной задачей.

Любопытно, что рассуждение о саll-центрах привело к выводу о процессно-ориентированном подходе в управления организацией. Очевидно, в рамках данного подхода все технологические достижения логично вписываются в структуру современной компании и начинают работать на ее бизнес.

***

Мнение специалиста

Алексей КАДЕЙШВИЛИ, технический директор "Вокорд Телеком"

Традиционный подход к улучшению качества обслуживания - организация контроля работы операторов со стороны супервайзеров. Чтобы делать это эффективно, нужен удобный инструмент - статистические отчеты. Однако такие отчеты зачастую не дают полной картины ситуации, поэтому их дополняют записью переговоров операторов. Подобный подход позволяет не только оценить качество работы отдельных агентов, поднять историю их общения с абонентом и детально разобрать конфликтную ситуацию. Записи могут использоваться и как учебно-методическое пособие. На реальных примерах демонстрируются правильные и неправильные варианты общения с клиентом.

Для аутсорсинговых контакт-центров запись переговоров - это удобная форма отчетности перед заказчиком. Предоставление записей заказчику значительно повышает степень его доверия, поскольку дает возможность самостоятельно убедиться в компетентности операторов.

Но аудиозапись не исчерпывает всех возможностей по совершенствованию качества работы агентов. Руководству саll-центра необходимо оценить все аспекты их работы. В дополнение к аудиозаписям следует вести синхронную запись рабочих экранов. В этом случае супер-вайзер получает действительно полную картину работы. По оценкам наших специалистов, такой подход может повысить эффективность работы саll-центра до 80%. При этом не нужно бояться ассоциаций с тотальным контролем - речь идет о двусторонней связи, позволяющей оперативно вмешиваться и корректировать работу. Ведь причина плохой работы оператора может заключаться не в том, что он отвлекается на посторонние вещи (например, смотрит фильмы в рабочее время). Зачастую он может просто не знать, где искать ответ на заданный вопрос, - либо не освоился в справочной системе, либо сама система несовершенна.

***

Мнение специалиста

Александр БЕЛОЗЕРЧИК, менеджер по продуктам "Центра речевых технологий"

Ко всем факторам, оказывающих влияние, по мнению автора, на рынок саll-центр в России, я бы, пожалуй, добавил еще два. Это особенности распределения квалифицированной рабочей силы в нашей стране и низкий уровень проникновения Интернета, который, по самым оптимистичным оценкам, не превышает 20%.

Но вряд стоит искать, как в России, так и в Америке, существенные отличия в бизнес-целях контакт-центров. И задачи, и методики оценки их решения одинаковые. Недаром в качестве основных показателей эффективности работы саll-центра повсеместно используются следующие - среднее время ответа клиенту (Average Speed of Answer, ASA) и доля клиентов, не дождавшиеся ответа (Abandon Rate, AR). Для достижения эффективности саll-центр любые средства хороши.

***

Мнение специалиста

Александр ТОКАРЕВ, начальник отдела телекоммуникационных решений "Оберон"

Основываясь на нашем опыте реализации нескольких проектов, как малых, так и средних (по американским меркам), контакт-центров, можно утверждать: на сегодняшний день одной из ключевых проблем, возникающих при этом, является острый недостаток квалифицированного персонала. Компании, внедряющие современные и технологически сложные системы, как правило, стремятся сэкономить.

Разумеется, одной из задач современного контакт-центра является оптимизация расходов на персонал. Но, к сожалению, нередко внедрение проходит под девизом "сейчас мы купим самую продвинутую систему, и она сама решит нам все вопросы". К сожалению, ни одна система, даже самая интеллектуальная, не может работать без людей, которые способны обеспечить грамотную ее работу и использование. И если на обучение технического персонала руководство контакт-центров обычно соглашается, то супервайзерам и менеджерам приходится, как правило, постигать азы в процессе работы.

Ситуацию усугубляет отсутствие на рынке адекватных курсов обучения для менеджерского состава и технических специалистов. В результате нередко оказывается, что одни и те же люди и команды "кочуют" из одного контакт-центра в другой, оставляя за собой "недовыстроенные" схемы управления и неэффективную работу контакт-центра в целом. Впрочем, в последнее время ситуация стала улучшаться, ибо общий рост рынка контакт-центров стимулирует появление новых специалистов. Например, все проекты нашей компании включают обязательное обучение как технического, так и менеджерского персонала контакт-центра.

***

Мнение специалиста

Александр НОВИКОВ, генеральный директор "АПТ Телеком"

Сейчас чрезвычайно популярна идея о том, что саll-центр - это панацея для бизнеса, в разы повышающая эффективность и прибыльность компании. Однако многие из нас сталкивались с назойливыми операторами саll-центров, которые как заведенные говорят о том, что нас вовсе не интересует, и совершенно теряются, когда им задают вопросы по той же теме, но не прописанные в их "сценарии". Выглядит это довольно глупо. Чтобы саll-центр стал реальным инструментом бизнеса, необходимо понять, для чего он вам нужен. Если для "механических" целей (например, информирования или опроса), то можно взять и натренировать группу операторов. Но, как IР-телефония, - это не просто дешевый трафик, так и саll-центр - не группа мальчиков и девочек, которых научили отвечать на вопросы.

Главное в саll-центре - интеллектуальная маршрутизация, цель которой состоит в том, чтобы оператор, к которому попал звонок, был в состоянии дать звонящему исчерпывающий ответ. А для этого агентами саll-центра должны стать все сотрудники, вплоть до высшего руководства, - сущестуют звонки, которые должны попасть к руководителю напрямую. Установка такого саll-центра заставляет руководителя "незамыленным" глазом посмотреть, кто из его сотрудников чем занят и соответствует ли это занятие его квалификации.

***

Мнение специалиста

Евгения ЧЕВТАЕВА, директор по маркетингу FrontRange Solutions Russia

Сегодня российский бизнес находится на достаточно зрелом этапе своего развития. И цена уже не является определяющим, а тем более единственным фактором, влияющим на выбор того или иного ЦОВ. Компании строят планы своего развития на ближайшие годы и стремятся добиться от ИТ точной настройки и соответствия выбранной стратегии. Первостепенное значение приобретают функциональность приобретаемого решения и возможность его масштабирования. Немаловажным фактором является также наличие у компании-поставщика единой платформы продуктов, охватывающей все этапы работы с запросами клиентов: контакт-центр - HelpDesk - CRM. Если рассматривать возможность приобретения единого, интегрированного решения, то наилучшими показателями обладают программно-ориентированные продукты, не привязанные к конкретной аппаратной платформе. В этом случае единовременные расходы на развертывание саll-центра рассматриваются как инвестиции в развитие компании и повышение ее конкурентоспособности.

***

Мнение специалиста

Михаил СЕНЕЧКИН, менеджер по продажам и маркетингу GN Netcom Россия

Независимо от того, каким оборудованием и программным обеспечением оснащается саll-центр, неотъемлемой составляющей любого решения являются телефонные гарнитуры. Допустимая стоимость оборудования, конечно, определяется бюджетом компании, однако при выборе гарнитур чрезмерная экономия может привести к быстрому выходу из строя существенного их количества. Затраты, связанные с быстрой заменой и вынужденным простоем, рано или поздно сведут на нет первоначальную экономию.

Кроме того, существует высокая вероятность, что сотрудники, не удовлетворенные работой неэргономичных гарнитур, будут пытаться "подстроить" оборудование под себя, что опять-таки ускорит его износ. Некачественные гарнитуры влияют и на результативность работы саll-центра в целом: при возникновении проблем с качеством звука абоненты предпочитают заканчивать разговор раньше.

Таким образом, качественные гарнитуры позволяют сотрудникам саll-центров работать более эффективно. Интересный факт: некоторые саll-центры даже отмечают влияние удобства гарнитур в работе на снижение текучести кадров.

Автор: Вадим АНИКАНОВ Источник: Connect. Мир связи